Werbung mit dem Umweltnutzen: So will die EU Greenwashing verhindern

„Bienenfreundliches Produkt“, „Verpackung besteht zu 70 Prozent aus recyceltem Kunststoff“, „Klimaneutral hergestellt“ – immer öfter werben Konsumgüterhersteller mit Versprechen dieser Art um Käufer. Den Nachweis dafür bleiben sie allerdings oft schuldig. So sind nach Erhebungen der EU-Kommission 53 Prozent der Umweltaussagen, der so genannten Green Claims, irreführend oder nicht fundiert.

Ob Duschgel, T-Shirt oder Balkon-Saatgut: Mit diesem Greenwashing soll demnächst Schluss sein. Denn die EU will falsche und nicht belegbare Aussagen zu den Umwelteigenschaften von Produkten und auch Dienstleistungen unterbinden. Dazu hat die EU-Kommission mit der Green-Claims-Direktive (PDF | 1.4 MB) im Frühjahr ein Regelwerk vorgelegt, das Unternehmen davon abhalten soll, irreführende Aussagen über die ökologischen Vorteile ihrer Angebote zu treffen. Damit will die EU Verbrauchern ermöglichen, fundiertere Kaufentscheidungen zu treffen. Zugleich stärkt sie so die Wettbewerbsposition von Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen aus Umweltsicht tatsächlich einen Vorteil bieten.

Unternehmen sollten sich früh mit den geplanten Anforderungen beschäftigen

Derzeit durchläuft die Direktive das Trilog-Verfahren, also die Abstimmung mit dem EU-Parlament und dem Europäischen Rat als Vertretung der Mitgliedsstaaten. Haben sie dem Regelwerk zugestimmt, müssen die Länder es binnen zwei Jahren in nationales Recht überführen.

Unternehmen sind aber gut beraten, sich bereits heute mit den geplanten Vorgaben zu befassen – bieten sie ihnen doch die Chance, sich mit belegbaren Umweltaussagen im Wettbewerb zu differenzieren. So gilt es etwa, frühzeitig die eigenen Marketing-Botschaften zu überprüfen und gegebenenfalls entweder die Claims oder aber die Produktion anzupassen.

Wissenschaftlicher Nachweis gefordert

Was steht konkret in der Direktive? Der wichtigste Punkt: Wer mit dem Umweltvorteil eines Produktes oder einer Dienstleistung werben will, muss ihn nach dem Entwurf der EU-Kommission künftig im Vorfeld wissenschaftlich nachweisen, sofern er nicht bereits durch ein anerkanntes europäisches Umweltzeichen wie das EU-Siegel für biologische Landwirtschaft dokumentiert ist. Unabhängige, staatlich akkreditierte Einrichtungen prüfen dann, ob der Nachweis den Vorgaben gerecht wird. Bei Verstößen können Bußgelder verhängt werden.

Zudem müssen die Angaben allgemein verständlich und präzise formuliert und dargestellt werden. So sollen beispielsweise keine Werbeaussagen mehr gestattet sein, bei denen die Umweltauswirkungen des Produkts oder der Dienstleistung pauschal bewertet werden. Aussagen wie „Unser Kaffee schützt den Regenwald“ sind damit nicht mehr zulässig. Werden Produkte mit anderen verglichen, soll das anhand gleichwertiger Daten geschehen.

Der Entwurf sieht zudem auch eine Regelung für Umweltlabels vor. Derzeit gibt es nach Zählung der EU-Kommission europaweit mindestens 230 verschiedene Zeichen – vom Siegel für nachhaltige Baumwolle bis zum Zertifikat für delfinfreundlichen Fischfang. Künftig sollen neue Kennzeichnungssysteme nur dann zulässig sein, wenn sie plausibel nachweisen, dass ihre Standards strenger sind als diejenigen bestehender Labels.

Nicht zuletzt zwingt der Entwurf Unternehmen zu mehr Transparenz bei der Kompensation von CO₂-Emissionen, die nicht dem EU-Emissionshandel (EU ETS) unterliegen, durch freiwillige Zertifikate. So will die Kommission Unternehmen unter anderem verpflichten darzulegen, auf welche Weise die Zertifikate zu einer Emissionsminderung führen.

EU-Kommission will Fördermittel bereitstellen

Die Green-Claims-Direktive soll für alle Unternehmen gelten, die in der EU Produkte oder Dienstleistungen anbieten und diese als umweltfreundlich bewerben – für die Hersteller von Lebensmitteln, Kleidung und Unterhaltungselektronik zum Beispiel genauso wie etwa für Mobilitätsdienstleister, Reiseveranstalter oder Energieversorger.

Ausgenommen sind lediglich Unternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und einem Jahresumsatz unter zwei Millionen Euro.

Um Unternehmen beim Nachweis der positiven Umweltwirkung zu unterstützen, will die EU-Kommission Fördermittel bereitstellen. Damit könnten zum Beispiel Instrumente entwickelt werden, mit denen kleine und mittelständische Unternehmen die nötigen Berechnungen vornehmen können. Wie die Förderung konkret gestaltet werden soll, ist aber noch offen.